El món publicitari està canviant

Josep  Rom, Ferran Rodés i Susana Martínez. Fotografia d'Elena García-Galán.

Havas Media va venir dimarts 15 de març a la FCB per parlar-nos sobre el futur sostenible de les marques. El consumisme és un factor que marca la societat d’avui dia i que tant sols es fixa en els números, és compatible amb la sostenibilitat? 

La conferència va començar passats cinc minuts, donant temps a tot el públic assistent a seure al seu lloc més preferent. Com a moderador i introductor al tema sobre el futur sostenible de les marques, es va comptar amb el Dr. Josep Rom. Aquest, ja de bon principi va mostrar el seu entusiàsme i la seva il·lusió per la conferència en concret.

Primer de tot, el Dr. Rom va explicar que actualment hi ha un debat obert sobre com fer el món més sostenible, que aquest fet cada vegada guanya més importància i cada vegada aconsegueix més adeptes morals.  Per el senyor Rom les marques són éssers vius que pateixen aquesta transformació en la mentalitat dels consumidors, dels ciutadans.

Presidint la sala, com a principal convidat es va comptar amb l’asistència de Ferran Rodés, conceller delegat del Grup Havas, grup d’origen francés. El senyor Rodés va començar la seva trajectòria professional en el sector bancari, però a partir de 1994 va ser nomenat conceller delegat de Media Planning. A través d’aquesta empresa  i de la seva expansió, va posar-se en contacte fins fer un ‘’holding’’ amb l’empresa Havas, de la qual es conceller delegat des de 2006.

A la seva esquerra seia Susana Martínez, directora Estratègica d’Havas i encarregàda del desplegament d’aquest grup.

El desenvolupament de la conferència la va començar en Ferran Rodés, avanç però, agraïnt la invitació a la FCB i excussant-se per què havia de marxar abans d’hora a causa d’un bon problema familiar que el feia agafar un vol a França, paraules textuals.

Per començar es va centrar en els conceptes de sostenibilitat i comunicació. Per ell la sostenibilitat aquí Catalunya no s’ha entés, es creu que és moral però no és té en compte alhora de crear i construir empreses.

I segons Rodés la comunicació en la publicitat es coneixia com un camí sense tornada, unidireccional, i aquest és el concepte més conegut. Segons un estudi realitzat per la seva empresa, han descobert que el 60% de les marques són inútils segons els consumidors, i aquest fet va fer-li plantejar-se que era el que estava passant i per entendre-ho primer havia de prendre consciència sobre la societat actual, una societat de consum massiu. Aquesta societat de consum ha esdevingut un segon subsistema, on una part d’aquest esta format per la comunicació.

Segons explica Rodés fa deu anys es seguia una cadena publicitària on l’empresa tenia tot el control cap al consumidor i el mercat estava dominat per només deu marques. Gràcies als nous media es podia arribar al consumidor d’una forma massiva, però ara aquestes marques dominants s’enfronten a un consumidor que creix , i això provoca que la comunicació ja no sigui unidireccional sinó bidireccional, perquè aquest nou consumidor respon, dóna la seva opinió i sorprén. Això provoca una dinàmica de confusió.

‘’De sobte ha sorgit una transmutació desconcertant, un canvi impactant no evolutiu, una explosió del seu valor’’

Ferran Rodés explica que a partir d’aquí el consumidor deixa de ser passiu, el client és el primer en apoderar-se d’aquestes noves tecnologies, s’avança i s’arma per controlar el model de publicitat, la cadena.

Actualment ja no es ritualitza el consum, i els quatre agents que estan fent canviar tot això són: la polarització (canvi radical en l’entorn econòmic entre països i en els països) i la transparència (nou panorama de comunicació) com els més importants, i la rellevància i la eficàcia.

El consumidor d’avui vol més coses de les que s’ofereix, així doncs, si el client vol un món sostenible, s’han de crear marques i empreses sostenibles.

L’empresa sostenible ha de tenir en conta cinc fonts de capital: el capital industrial, el financer, el humà, el social i el natural. Regular aquestes cinc fonts és bastant complicat per segons quines empreses.

Susana Martínez va explicar com van fer un altre estudi, en el qual van veure que cada vegada es té més conscienciació envers la sostenibilitat. Les marques tenen un rol nou, ja que el consumidor té ganes d’un nou model transformador que aposti pel canvi, però tot i aixi no tenen la confiança ni en el govern ni en les empreses que aquests estiguin disposats a promoure aquest canvi.

Per tant les empreses i les marques han de sumar-se a aquesta nova mentalitat per arribar i aconseguir més consumidors.

Per finalitzar la conferència entre els dos conferenciants van explicar els diferents exemples d’empreses que ja han començat el seu camí per a convertir-se en una empresa sostenible i captar més clients.

El primer exemple va ser la empresa Walmart, la qual a  causa de diversos factors tenia una reputació molt dolenta i en el 2004 va entrar en una crisi molt greu. Com a solució van idear tres fites: zero residus, zero energies no renvables i que les línies d’aprovisionament també siguin sostenibles. Els resultats es noten perquè entre el 2005 i el 2010 van aconseguir un 60% de les seves vendes.

 

Un cop va marxar Ferran Rodés, Susana Martínez va restar a l’auditori per respondre les preguntes dels presents. No foren moltes però si diferents entre elles.

Finalitzada la volta de preguntes, l’auditori va acomiadar a Josep Rom i Susana Martínez, els quals van agrair la presència de tots els assistents.

Marina Bertran Duran