El cas Vueling

Vueling, un gran exemple de superació

No només és una marca, és un gran procés de creació

Tots nosaltres som consumidors, en principi lliures, que decidim quin producte comprar o deixar de comprar o de quin producte fer-ne ús o no. Però, quins criteris seguim a l’hora d’escollir?  El mercat és molt ampli i les diferents marques han de fer un gran esforç per arribar a ser les més venudes o utilitzades: han de saber diferenciar-se de la competència. I això és una cosa que la companyia aèria Vueling ha sabut fer.

El passat dimecres 16 de març a les 10.00 hores va venir Lluís Pons, director de màrqueting de Vueling, a fer una interessant conferència sobre com aquesta marca havia establert uns certs valors i com aquests han evolucionat al llarg del temps. Va ser presentat breument per Eva Mollet, la supervisora de comptes a SCPF, i la qual va elogiar vivament la companyia tot esmentant que aquesta era una companyia amb valor i que, fins i tot, era coneguda com la “apple espanyola”.

Vueling és una companyia que va néixer fa sis anys a Barcelona per tal d’oferir als consumidors alguna cosa diferent: volar a preu normal (25-30 euros). Aquest tipus de companyia aèria de low cost ja existia, però només a Europa (Ryanair); a Espanya, no. La manera més fàcil per poder tenir costos baixos era caracteritzar-se per la seva simplicitat: els seus avions són molt senzills, tenen el tipus de pàgina web més econòmica del mercat, etc. Així, tot el que no guanyen amb els bitllets no ho perden amb la resta de despeses. A la vegada, la companyia assegura que, encara que vulguin costos baixos, busquen pilots amb experiència i els millors avions possibles provinents de Toulouse. Una vegada van tenir clara la filosofia d’aquesta nova empresa tocava trobar un bon nom que la representés: volien un nom que no fos ni en català ni en espanyol, que no prometés el que no era, que fos divertit, que li quedés bé el cognom “.com”, que fos inesborrable, que fos curt, etc. Fins que van arribar a la conclusió que la millor opció era VUELING. El següent pas va ser decidir la imatge corporativa, la qual està inspirada en els colors del Parc Güell (groc, blau, verd...). A més a més, van decidir utilitzar un to directe, àgil, ràpid, que anés un pas endavant, per tal que quedés clara quina era la seva actitud.

Però fins a aquest moment tot era paper, encara quedava el pas més important: que els valors estiguessin ben interioritzats i contagiar al client. Una marca és una promesa d’una experiència, i s’ha de complir. Per a aquest últim pas calia trobar els principals punts de contacte amb el client, fer una publicitat simple i memorable i decidir quin era el target que buscaven.

 

A més a més, van voler caracteritzar-se per ser una companyia divertida, volien oferir un viatge ben entretingut i dinàmic: en vols de passatgers juvenils ha arribat a actuar el conegut DJ David Guetta, en vols amb passatgers de negocis els artistes del Liceu han fet un concert o ofereixen una cata de cocktails i, fins i tot, han fet alguna desfilada de models. Tot això, pel simple fet de compartir bones experiències amb els clients. Uns clients als quals volen oferir un tracte proper, directe i agradable. I per aconseguir-ho han posat molta força a les xarxes socials, a l’aeroport es localitza molt ràpidament la companyia, han creat el “Mobile Checkin”, hi ha una música adequada a bord i, ens els altaveus tracten als clients de tu, tot i que, de treballador a client, de vostè.

            

El conferenciant reconeix en tot moment que Vueling admet tots els errors produïts i, a més a més, ho intenta fer d’una manera personalitzada: sigui enviant un email o una carta. També, per recompensar i aconseguir que els clients tornin van crear el programa de fidelització: com més bitllets compris, més punts acumularàs, i més econòmics et sortiran les següents compres.

Fins aquí, la companyia només havia fet el branding. Encara quedava una de les tasques més complicades: comunicar. Van decidir utilitzar els famosos núvols per donar a conèixer preus, promocions, destins, atributs, etc. Uns núvols senzills i d’estil dibuixos animats. Primerament, només feien publicitat en exteriors (per exemple, a la façana de l’aeroport) ja que era més econòmica. Actualment, ja inverteixen molt més en publicitat. A més a més, segons els destins que oferien aplicaven atributs diferents als núvols.

  

L’empresa va començar a tenir ressò i èxit, de manera que van decidir obrir l’empresa també a Madrid. Tot i això, la promoció va ser més difícil allà perquè no t’acompanyen en tot el procés de creació de la marca com a Barcelona, sinó que els hi va arribar de cop.

Al juliol del 2009 Vueling va fer un pas gegantí, que va ser fusionar-se amb la companyia aèria Clickair, ja que aquesta era molt semblant a Vueling i trobaven absurd oferir el mateix per separat. Aquesta fusió va provocar que la publicitat de la companyia augmentés, que oferissin més destinacions, més avions, etc.

Vueling ha fet campanyes publicitàries molt efectives a diversos llocs d’Europa, com Amsterdam o Itàlia. Però recentment ha fet una que la defineix més. El lema és: “Vueling no només ofereix preus, sinó que també ofereix molts serveis”. Això els ajuda a diferenciar-se de la resta de companyies low cost.

Al llarg d’aquest temps, la companyia ha anat evolucionant i, a primera vista, sembla que funciona bé. Però cal tenir en compte que a vegades la comunicació va molt més ràpid que la cultura i els valors. I això és un risc, amb el pas del temps s’ha d’anar alineant.  De manera que, en un moment determinat van decidir fer una breu parada i analitzar-se a ells mateixos, esbrinar si anaven alineats. A més a més, també calia veure si els valors de la marca seguien lligats a la companyia, cosa que és essencial. Finalment, van concloure que la marca seguia viva i que era ben rebuda pel públic.

En resum, Vueling és una companyia que vol oferir preus baixos però amb molta qualitat de producte, el que ells en diuen: volar amb estil. Vol oferir servei tan a passatger d’oci com de negoci. Volen destacar per la seva eficiència (sempre millor i amb menys), volen ser propers amb els seus clients, sense obstacles ni barreres, són una companyia inconformista (no es tolera la frase “és impossible”), però tot i això, son realistes. Presumeixen de ser una empresa rendible tot i mimar al servei. És una marca forta i diferent, que sap prendre decisions. Els treballadors estan orgullosos de pertànyer i viatjar amb Vueling. Segons Lluís Pons Vueling és “Sensatez y Rebeldía”.

Bruna Garcés